新一期的五分鐘話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)又來(lái)啦，我們跟大家聊一下，春節(jié)——中國(guó)人最重要的節(jié)日，如何去做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

第一個(gè)是話(huà)題文案，第二個(gè)是視頻劇情，第三個(gè)則是產(chǎn)品及品牌體驗(yàn)。

一、新春祝福

可以關(guān)聯(lián)的詞有：夢(mèng)想、拜年，新年。文案可以寫(xiě)作：

《家人閑坐，燈火可親，辭舊迎新，舊疾當(dāng)愈，新年可期》，《又是一年除夕夜，家家燈火明如月，張燈結(jié)彩除舊歲，鞭炮齊鳴過(guò)新年》。

也可以寫(xiě)作《愛(ài)要長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒，日子要紅紅火火》，《高鐵修到了家門(mén)口，卻很少回到家里頭》（文旅）。

亦或是如同表白一般《缺你一塊不成圓，有你一塊才是年》，《等到牽掛落地，等到與你相依，等到滿(mǎn)心歡喜，你到了年就到了》。

美的掃地機(jī)：《齊齊的新年愿望》以孩子的視角，表達(dá)出了他們的愿望。原來(lái)他們的愿望也很簡(jiǎn)單，希望能夠停下來(lái)陪陪他們。

產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)可以設(shè)計(jì)為：商場(chǎng)活動(dòng)，制作小程序AI寫(xiě)春聯(lián)，僅需要輸入關(guān)鍵詞就能自動(dòng)生成專(zhuān)屬新春對(duì)聯(lián)，可在線(xiàn)下商場(chǎng)進(jìn)行兌換。

或是：品牌官方賬號(hào)下進(jìn)行新年祝福成語(yǔ)接龍活動(dòng)，并在評(píng)論中隨機(jī)抽取幾位獲得品牌送出的新年禮包。

二、回家/疫情

可以關(guān)聯(lián)的詞有：親情、放開(kāi)，團(tuán)圓。文案可以這么寫(xiě)：

《如果歲月不能慢下來(lái)，至少回家可以快一點(diǎn)。有家，快才有意義?？臁?lè)回家》（VIVO），《離開(kāi)，你變成外鄉(xiāng)的大人，歸來(lái)，你變回故鄉(xiāng)的孩子》（微信）。

也可以寫(xiě)作《那時(shí)候總想去遠(yuǎn)方，老了才發(fā)現(xiàn)，家門(mén)在遠(yuǎn)方》（京東到家）。

既然全面放開(kāi)，那么《不需要就地過(guò)年，那就翻山越嶺見(jiàn)你》（越野車(chē)），《疫情不再是敏感詞，我也不必借月亮相思》（文旅）。

視頻可以借鑒綠能聯(lián)合京東物流，以《心守》為主題，打造了一支極具電影質(zhì)感的春節(jié)暖心微電影。很多人不得不留守在工作崗位，為了全國(guó)人民的幸福放棄小家庭的團(tuán)聚。

劇情內(nèi)容：春節(jié)回家的綠皮火車(chē)上，幾個(gè)年齡不一的人碰到了一起，他們吃著泡面，聊天式說(shuō)著自己的故事與人生。（康師傅）

產(chǎn)品體驗(yàn)可以設(shè)計(jì)為：餐飲行業(yè)可推出年夜飯拼單服務(wù)，身在陌生城市，無(wú)法春節(jié)回家的人可以選擇一起拼單新年的年夜飯，店家也會(huì)為他們送上新年小禮品。

也可以是：獵豹移動(dòng)通過(guò)全國(guó)41城、11000多名獵豹商場(chǎng)機(jī)器人，疫情過(guò)年推出#在全國(guó)人民面前給爸媽拜年#活動(dòng)，上傳拜年視頻在家鄉(xiāng)商場(chǎng)幫你給爸媽驚喜。

三、送禮/年貨

可以關(guān)聯(lián)的詞有：辦年貨、走親戚，年味。文案可以寫(xiě)作：

《所有的精打細(xì)算都是為愛(ài)打算》（支付寶），《總有一種味道，有人在替你默默守護(hù)》（溫氏食品）。

也可以是《因?yàn)闊釔?ài)，走了很遠(yuǎn)，因?yàn)閾磹?ài)，回到原點(diǎn)》（文旅），《新年里日子滾燙，人生可愛(ài)，不管在哪兒，都要照顧好自己，大年三十美味不打烊，除夕夜放肆吃！》。

劇情內(nèi)容可以借鑒臨水玉泉《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》，演繹了一個(gè)比較深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘為孺子?！?。這里的“孺子”指的不僅僅是孩子，更是家鄉(xiāng)的親朋好友。

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產(chǎn)品體驗(yàn)為：餓了么“新春好運(yùn)號(hào)”祝你食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)：（1）上餓了么/口碑搜索抽新年福袋，搶紅包；（2）吉祥物好運(yùn)出擊，互動(dòng)眾多大牌制造social buzz；（3）地鐵車(chē)廂，吸引打卡，KOL影響力聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下。

四、漲一歲

關(guān)聯(lián)詞有：跨年、懷舊，成長(zhǎng)。文案可以寫(xiě)為：

《腿長(zhǎng)的才叫跨年，腿短的只能叫翻年》（運(yùn)動(dòng)品牌），《當(dāng)我們一心向前追著火車(chē)和夢(mèng)想，卻為何忘了回頭看看，身后追著我們的目光》（樂(lè)事）。

亦或是《時(shí)間讓我們形同陌路，酒杯里我們?cè)僖?jiàn)如故》（酒水）。

視頻內(nèi)容可以借鑒榮耀：《爸爸的秘密》從一位失業(yè)父親的視角，講述困境中普通人從即將崩潰到重拾信心的心路歷程，告訴網(wǎng)友溫馨的家永遠(yuǎn)是生活的堅(jiān)強(qiáng)后盾和助推器?？萍紴楦概疁贤ù罱藰蛄?。

產(chǎn)品體驗(yàn)可以參考蘇寧易購(gòu)《春節(jié)自救指南》類(lèi)似恐歸話(huà)題，創(chuàng)意延展：可以根據(jù)這些恐歸話(huà)題做成小禮物，衛(wèi)衣，帽子，過(guò)年堵住大人嘴巴。

或是2022阿爾卑斯棒棒鞭炮新年棒棒。

五、兔年/紅包

關(guān)聯(lián)詞為：生活、壓歲錢(qián)，年終獎(jiǎng)。文案可以寫(xiě)作：

《每一筆支付都是生活的溫度》（微信支付），《團(tuán)聚就是年，一杯聊不完的，就再來(lái)一杯》（酒水）。

或是《趣年趣忙趣瘋?cè)べ嶅X(qián)，金年金天快樂(lè)在金宵》，《不僅過(guò)了收紅包的年紀(jì)，給出去的紅包還等于白干3個(gè)月》（網(wǎng)易新聞×美的）。

視頻可以借鑒快手《過(guò)過(guò)過(guò)年》戲劇感TVC，短片演繹出了當(dāng)代年輕人面對(duì)過(guò)年期間的親戚串門(mén)、七大姑八大姨的熱情關(guān)心、以及別人家的孩子相互比較等戲碼，呈現(xiàn)年輕人過(guò)節(jié)的煩惱。

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也可借鑒繼去年老虎家族的動(dòng)畫(huà)片，今年可口可樂(lè)又打造出3D兔子的動(dòng)畫(huà)形象，并演繹了一支“有點(diǎn)好哭”的溫情大片。

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產(chǎn)品體驗(yàn)可以借鑒思念品牌 “好運(yùn)虎”從2019年開(kāi)始連續(xù)三年推出了不同的卡通生肖形象，陸續(xù)設(shè)計(jì)了“吉利鼠，開(kāi)運(yùn)牛，好運(yùn)虎”等原創(chuàng)生肖形象，并基于這個(gè)專(zhuān)屬的IP推出了一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)。

或是名創(chuàng)優(yōu)品將大樓刷成巨型日歷迎接2022。

六、年夜飯/春晚

可以關(guān)聯(lián)的詞有：味道、家人，約定。文案可以這么寫(xiě)：

《米其林餐廳真貴，媽媽的味道珍貴》（今日頭條），《人生不過(guò)76000頓飯，總有一頓讓你熱淚盈眶，那就是家的味道》（百度外賣(mài)）。

或是《父母在，人生尚有來(lái)處，父母去，此生只剩歸途》（歐派），《回家前，談崩了對(duì)象，是讓人流淚的事，到家時(shí)，門(mén)口有雙老人，愛(ài)情是小事》（豐田）。

劇情活動(dòng)可以借鑒：淘寶：《平凡之路》講述了3歲到65歲的成長(zhǎng)過(guò)程，也表現(xiàn)了自己與爸爸，與女兒之間關(guān)系的變化。而所有的一切似乎都延續(xù)著似曾相識(shí)的老路。

平安健康險(xiǎn)《親愛(ài)的爸媽?zhuān)覀兘K將會(huì)離開(kāi)》講述了來(lái)自城市家庭、縣城家庭和農(nóng)村家庭的三對(duì)子女和父母，在春節(jié)后返鄉(xiāng)離別的片段。

產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)可以借鑒王老吉推出了定制“姓氏罐”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，姓氏罐延續(xù)傳統(tǒng)中國(guó)紅的基礎(chǔ)上增加了“定制姓氏+姓氏圖騰”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，描繪出了百家姓氏圖騰的姓氏起源，很好的詮釋了“一罐姓氏圖騰，一個(gè)美好祝愿，一種新春團(tuán)聚的歸屬感”。

七、詩(shī)詞/名言

這里可以分為詩(shī)詞以及名言?xún)蓚€(gè)部分。

1、詩(shī)詞：

爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇。千門(mén)萬(wàn)戶(hù)曈曈日，總把新桃換舊符?！醢彩对铡?/p>

努力盡今夕，少年猶可夸。——蘇軾《守歲》

北風(fēng)吹雪四更初，嘉瑞天教及歲除。半盞屠蘇猶未舉，燈前小草寫(xiě)桃符?！懹巍冻寡?/p>

慶嘉節(jié)、當(dāng)三五，列華燈、千門(mén)萬(wàn)戶(hù)，喧天蕭鼓。——柳永《迎新春·嶰管變青律》

今年元夜時(shí)，月與燈依舊。——?dú)W陽(yáng)修《生查子·元夕》

年到，老幼盡開(kāi)顏。倒數(shù)聲聲天地響，騰星點(diǎn)點(diǎn)世人歡。守夜不思眠?！旱虝孕恰稇浗稀ば履辍?/p>

故歲今宵盡，新年明日來(lái)。——唐·張說(shuō)《欽州守歲》

辭歲迎新更萬(wàn)象，春滿(mǎn)人間。——《浪淘沙·賀新年》

邁街相約看花市，卻倚騎樓似畫(huà)廊。束立盆栽成隊(duì)列，草株木本斗芬芳。通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂。正是今年風(fēng)景美，千紅萬(wàn)紫報(bào)春光。——林伯渠《春節(jié)看花市》

物迎春送殘臘，一年結(jié)局在今宵?！鲝?fù)古《除夜》

2、名言：

一年有三百六十五個(gè)日出。我送你三百六十五個(gè)祝福。

春天該很好，你若尚在場(chǎng)。——張國(guó)榮《春夏秋冬》

小孩小孩你別饞，過(guò)了臘八就是年；二十三，糖瓜粘，二十五，磨豆腐；二十六，去買(mǎi)肉；二十七，宰只雞；二十八，把面發(fā)；二十九，蒸饅頭……

八、經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

1、奢侈品也要過(guò)春節(jié)

（1）Prada：推出“虎年行動(dòng)”，保護(hù)動(dòng)物。

活動(dòng)內(nèi)容：

① 向中國(guó)綠色基金會(huì)的“與虎同行”項(xiàng)目捐款，為保護(hù)瀕危的東北虎做出貢獻(xiàn)。

② 聯(lián)絡(luò)了國(guó)內(nèi)數(shù)家藝術(shù)類(lèi)院校，邀請(qǐng)學(xué)生們畫(huà)出各自?xún)?nèi)心中的老虎。

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（2）巴黎世家：融入“虎紋”元素，開(kāi)設(shè)快閃店。

活動(dòng)內(nèi)容：

① 設(shè)了新春虎年系列限時(shí)體驗(yàn)店，坐落于上海前灘太古里的廣場(chǎng)上，不少博主前去打卡，置辦一身虎年新裝。

② 新春虎年系列融入“虎紋”元素，毛絨外衣、點(diǎn)睛小配飾、HOURGLASS手袋等。

2、生肖IP怎么用？

Valentino與名 “虎” IP聯(lián)名推出紅包封面：人氣漫畫(huà)家不二馬大叔筆下的“我不是胖虎”IP，憑借著憨態(tài)可掬、蠢萌可愛(ài)的形象和輕松幽默的漫畫(huà)劇情迅速走紅。今年，Valentino與“我不是胖虎”聯(lián)名，推出了一系列新年紅包封面圖與表情包，其中也展示了Valentino的項(xiàng)鏈、包包等。這一新的創(chuàng)意舉動(dòng)，正好迎合了個(gè)性化、趣味性的市場(chǎng)需求。

活動(dòng)效果：Valentinofashion在微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，被651位博主在1100篇內(nèi)容中提及，創(chuàng)造了4533萬(wàn)的媒體影響力價(jià)值?。

理論支持：節(jié)日文化是人類(lèi)特有一種精神傳承，其中尤其以中國(guó)的春節(jié)影響人群最為廣泛。而在這個(gè)超級(jí)文化IP中，必然有很多可以獨(dú)立承載春節(jié)文化的符號(hào)。

跨圈層互動(dòng)：生肖文化不是孤立的符號(hào)，它背后有中國(guó)傳統(tǒng)文化的支撐。2022年是虎年，因此很多品牌就會(huì)結(jié)合虎年生肖的精神寓意，創(chuàng)作富有正能量的內(nèi)容和話(huà)題，引導(dǎo)輿論話(huà)題。

3、毛筆字成為春節(jié)寵兒？

（1）李寧：一方硯、一條墨，提筆書(shū)一份期盼。用筆書(shū)寫(xiě)傳承，在紙墨中找尋年味。

（2）年味兒去哪兒：《日進(jìn)斗金》李寧把筆墨搬進(jìn)短片中，在家人寫(xiě)對(duì)聯(lián)的歡聲笑語(yǔ)中，在穿新衣的習(xí)俗中呈現(xiàn)親情的“年味兒”。

（3）蕉內(nèi)：基本的就該紅。

活動(dòng)內(nèi)容：

① 蕉內(nèi)打破個(gè)人、家庭的桎梏，以“虎山行”為主題，邀請(qǐng)“揮毫寫(xiě)怪字”的藝術(shù)家朱敬一與“斗膽畫(huà)大虎”的藝術(shù)家Fansack聯(lián)合創(chuàng)作，用“明知山有虎，偏向虎山行”的寓意，傳遞品牌迎難而上、堅(jiān)持打破常規(guī)的魄力與勇氣。

② 圍繞#基本的就該紅#這個(gè)話(huà)題，品牌用獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)，以“虎”的形象設(shè)計(jì)了一組各行各業(yè)從業(yè)人員海報(bào)，以致敬那些默默為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的人們。

理論支持：品牌要在文化母體中去尋找突破點(diǎn)，并且通過(guò)一個(gè)被大眾接納的符號(hào)，讓品牌實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果。

本期關(guān)于春節(jié)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)就跟大家講到這里啦~評(píng)論區(qū)可以聊一聊如何過(guò)春節(jié)~

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作者：創(chuàng)意召喚Calling 

創(chuàng)作組長(zhǎng)

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