隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，旅游目的地線上營銷優(yōu)勢越來越明顯。與傳統(tǒng)目的地營銷手段相比，目的地短視頻營銷符合當(dāng)下“自媒體”、“碎片化”、“體驗性”的時代特征。通過對當(dāng)前市場環(huán)境的分析以及對短視頻特征的分析，闡述旅游目的抖音運營的“體驗策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

2018年中國火的網(wǎng)紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現(xiàn)顯著增長。根據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長49.28%。這都與抖音有關(guān)。

2018年初，抖音短視頻平臺普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅，全國各地游客以“挑戰(zhàn)”形式來西安旅游，體驗視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點和體驗。

根據(jù)Qimai.cn數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短視頻APP自2011年起便陸續(xù)上線應(yīng)用市場，2016至2017年處于井噴期，上線短視頻APP共計235款。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，移動短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，預(yù)計到2018年底將達到3.53億人，平均增長率超過50%。

營銷環(huán)境短視頻平臺已成為應(yīng)用市場中備受歡迎的社交媒體，平均日活量等監(jiān)測數(shù)據(jù)居高不下，比如快手APP在2017年底的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，總注冊用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活躍用戶達到4億，日活躍用戶達到1.84億，成為全球第7家、中國第3家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。

市場潛力根據(jù)《2017年中國旅游目的地白皮書》統(tǒng)計顯示，90后、00后已成為新的旅游消費生力軍。90后作為旅游者的主體，在逐漸改變旅行的方式，也賦予旅行更多的時代意義。同時，《2018中國短視頻行業(yè)年度盤點分析報告》顯示，24歲以下的短視頻用戶占到19.4%，而24歲以下移動全網(wǎng)用戶僅占到13.7%，是所有調(diào)查用戶年齡段中唯一大幅度超過移動全網(wǎng)用戶的一組，說明短視頻在年輕人中備受歡迎。除此之外，短視頻用戶主要集中在超一線和一線城市，并且集中在中等與中高等消費人群，間接反映短視頻用戶與旅游者之間的高度匹配。

短視頻特征分析，短視頻自身特征決定了目的地短視頻營銷的策略，與傳統(tǒng)視頻平臺相比，短視頻平臺呈現(xiàn)以下特征：

1）視頻內(nèi)容的生成以用戶為主傳統(tǒng)視頻平臺的視頻主要由平臺機構(gòu)引進或自主制作。無論是普通用戶、專業(yè)機構(gòu)還是專業(yè)平臺用戶，內(nèi)容生成方均符合當(dāng)下“自媒體”時代的需求。

2）視頻時長短傳統(tǒng)視頻平臺對視頻時長沒有限制，而短視頻平臺則主要分為三類時長：一類是15秒左右時長，比如抖音、美拍等，內(nèi)容以普通用戶為中心，展示用戶個性化，突出用戶的社交需求；第二類是1分鐘左右時長，比如快手等，內(nèi)容以突出視頻情節(jié)為主；第三類是2至5分鐘左右時長，比如秒拍等，內(nèi)容以PGC為中心，有專業(yè)編排和加工，較清晰的視頻主題等。視頻時長的限制符合當(dāng)下“碎片化”、“快節(jié)奏”時代的需求。

3）視頻內(nèi)容的互動性強傳統(tǒng)視頻以內(nèi)容表達為主，而短視頻則側(cè)重于互動性，比如傳統(tǒng)視頻想要表達食物的美味，以食材選取、烹飪過程、美食觀賞等角度展現(xiàn)，而短視頻則會通過美食的食量、食用方法等更具有挑戰(zhàn)性的角度去傳遞。因此，實現(xiàn)視頻內(nèi)容從觀賞性到挑戰(zhàn)性，從模仿性到互動性的跨越。這種互動性、挑戰(zhàn)性的特征符合當(dāng)下 “體驗”時代的需求。

通過短視頻的傳播帶動目的地旅游發(fā)展并非偶然現(xiàn)象，目的地短視頻營銷不單單是利用短視頻平臺發(fā)布目的地旅游相關(guān)視頻起到營銷作用，而且視頻內(nèi)容應(yīng)該更加注重關(guān)于“旅游體驗性”的挖掘，特別是對一些“碎片化”的內(nèi)容進行設(shè)計，并且降低拍攝技術(shù)與設(shè)備的專業(yè)性，擴大參與群體與受眾群體的范圍。

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