餐飲行業(yè)紅海沸騰，根據(jù)《2021 年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年餐飲市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6.6 萬(wàn)億元。層出不窮的品類、日趨細(xì)分的賽道，讓業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。不過(guò)，當(dāng)視角從整體切回個(gè)體，情況卻不盡然。

競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，讓“蛋糕”越分越小，餐飲企業(yè)想要求得生存與長(zhǎng)久發(fā)展，除了 修煉好產(chǎn)品內(nèi)功，做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳、提升品牌和門(mén)店人氣成為了不可或缺的一部分。毋庸置疑，“短視頻+直播 ”已成為當(dāng)下受追捧的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

許多餐飲企業(yè)也選擇通過(guò)抖音等線上平臺(tái)獲得流量關(guān)注、探索長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)路徑。不過(guò)如何做好線上經(jīng)營(yíng)，仍然是讓一眾商家頭疼的難題。

接下來(lái)奧靈柯抖音運(yùn)營(yíng)服務(wù)商就以幾家有著不同營(yíng)銷(xiāo)需求、企業(yè)體量不一的餐飲商家作為案例進(jìn)行分析，看他們是如何依靠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具和平臺(tái)，完成經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，為線下門(mén)店帶來(lái)了源源不斷的生意增長(zhǎng)。

一、火瀑·椒麻火鍋（以下簡(jiǎn)稱“ 火瀑”）是武漢草根創(chuàng)業(yè)品牌，從2016年開(kāi)店至今，在創(chuàng)始人一步一腳印的堅(jiān)持下，目前已發(fā)展出 5家直營(yíng)店面。草根創(chuàng)業(yè)，并沒(méi)有太多資金砸廣告，火瀑一直以來(lái)都是依靠顧客的復(fù)購(gòu)。隨著眾多餐飲商家蜂擁至短視頻平臺(tái)，火瀑也在做著轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 的打算。

然而怎么做好短視頻、玩好直播，對(duì)火瀑這個(gè)一沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、二沒(méi)有專業(yè)人力的“小白 ”來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的難題。本地商家成長(zhǎng)計(jì)劃的出現(xiàn)，為火瀑帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。在工作人員的幫助下，火瀑迅速組建抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打算在七夕時(shí)“一展身手 ”。今年的七夕節(jié)不同以往，商場(chǎng)里格外冷清，商家生意幾乎停擺?；鹌賵F(tuán)隊(duì)在這樣的環(huán)境下忐忑開(kāi)播，沒(méi)想到的是，才開(kāi)播一小時(shí)，直播間GMV 便突破了20萬(wàn)，這給了火瀑極大的驚喜。

趁熱打鐵，在第二場(chǎng)直播中，火瀑通過(guò)DOU+小風(fēng)車(chē)引流，定向到類似的餐飲商家的關(guān)注群體及本地生活美食類達(dá)人粉絲進(jìn)行投放。

這一次1000元的DOU+小風(fēng)車(chē)引流投入，給直播間帶來(lái)了 9萬(wàn)多的GMV，整場(chǎng)直播下來(lái)，觀看人數(shù)將近8000 人，而火瀑的抖音企業(yè)號(hào)也漲了1000多個(gè)粉絲。有意思的是，長(zhǎng)相酷似吳彥祖的創(chuàng)始人也發(fā)揮出了優(yōu)勢(shì)，成為了霸屏主頁(yè)的品牌IP。 目前，火瀑在抖音已經(jīng)達(dá)成了幾十萬(wàn)的成交額。全平臺(tái)曝光千萬(wàn)以上，主推的單門(mén)店門(mén)店P(guān)OI點(diǎn)擊達(dá)到了三四百萬(wàn)。

與火瀑·椒麻火鍋類似，今年6月書(shū)亦燒仙草湖北分公司開(kāi)通了抖音賬號(hào)，并開(kāi)始嘗試直播。在 第一場(chǎng)直播中投放了600元的DOU+小風(fēng)車(chē)引流，帶來(lái)了 20萬(wàn)＋GMV。

收獲可觀的數(shù)據(jù)外，公司團(tuán)隊(duì)的思維也發(fā)生了改變，“以前我們是局限在怎么去把賬號(hào)的內(nèi)容本身做好，在進(jìn)入本地商家成長(zhǎng)計(jì)劃之后，我們也考慮到包括湖北地區(qū)應(yīng)該有什么樣的內(nèi)容，或者什么樣的形式更加適合年輕人或者更加適合消費(fèi)者，這是我們自己多去考慮的。 ”

二、新式茶飲賽道已經(jīng)是紅海，今年以來(lái)"門(mén)店擴(kuò)張“ 、"下沉市場(chǎng)"等關(guān)鍵詞被高頻提及。

通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店基數(shù)提升服務(wù)覆蓋面時(shí)，“被看到”已經(jīng)是品牌基本功， “被誰(shuí)看到”則被提到了更重要的層面。

此外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式上，當(dāng)前新式茶飲品牌逐漸趨于“線上＋線下” 、“體驗(yàn)＋社交”的方式實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) ，由此拓展渠道、傳遞品牌文化提升品牌價(jià)值。今年以來(lái)，各類區(qū)域特色品牌、國(guó)風(fēng)品牌的相繼崛起，賽道的細(xì)分化也讓對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化提出了更高要求。

成都繡之茶餐飲管理有限公司旗下新式茶飲品牌繡之茶創(chuàng)立于2019年，目標(biāo)受眾為30 歲以下年輕女性，以“蜀繡+新中式” 為品牌定位，在新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，從文化創(chuàng)新角度走出了一條差異化的路線。同時(shí)，繡之茶也希望品牌的營(yíng)銷(xiāo)上能更 聚集年輕女性這一核心消費(fèi)群體，從短視頻內(nèi)容策劃到投放上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。

在加入抖音的本地商家成長(zhǎng)計(jì)劃后，繡之茶開(kāi)始嘗試借助抖音信息流本地達(dá)，讓品牌的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容可以直接觸達(dá)到商圈附近的目標(biāo)消費(fèi)者。

從內(nèi)容上，繡之茶以今年大火的“國(guó)風(fēng)”概念為主題 進(jìn)行策劃，視頻中的漢服、刺繡、簪花等元素，將品牌調(diào)性與消費(fèi)者喜好結(jié)合，在吸引了消費(fèi)者注意力的同時(shí)加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

在其重點(diǎn)城市開(kāi)業(yè)期間，繡之茶針對(duì)有文化感染力、有情感共鳴的國(guó)風(fēng)向短視頻進(jìn)行了投放。借助抖音信息流本地達(dá)固定商圈，選取門(mén)店覆蓋半徑 5km里的20＋核心商圈，成功鎖定該范圍的年輕女性。同時(shí)疊加優(yōu)惠商品推廣，在視頻中加入“ 一元購(gòu)繡之茶大滿貫水果桶”的優(yōu)惠信息，讓消費(fèi)者在刷到視頻內(nèi)容種草后，能夠第一時(shí)間就近拔草滿足消費(fèi)心愿。

據(jù)繡之茶負(fù)責(zé)人透露，在今年9月5日至 9月12日期間，這一次投放，成功為門(mén)店引流幾百單。

根據(jù)《2021中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力白皮書(shū)》，餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的偏好上，“ 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增加”仍然是受訪餐企的首選目標(biāo)。短視頻內(nèi)容雖美，但將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量依然有一段路需要走。

對(duì)于餐飲品牌而言，線上營(yíng)銷(xiāo)的根本需求亟需解決的便是消費(fèi)者的到店問(wèn)題。針對(duì)這一點(diǎn)，鄭州市二七區(qū)愛(ài)芙分米雞餐飲店的做法也值得借鑒。來(lái)自韓國(guó)的分米雞引入中國(guó)后，自帶韓劇濾鏡。因此愛(ài)芙分米雞將客戶鎖定在大學(xué)生情侶這個(gè)群體。

結(jié)合大學(xué)生群體的觀看喜好，視頻從食客第一視角將甜辣味美的愛(ài)米雞以及根根拉絲的芝士排骨進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典雙人餐搶148 元”，在誘人美食和優(yōu)惠的配合下加深對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。

開(kāi)業(yè)期間，愛(ài)芙分米雞借助本地達(dá)自定義商圈，將這則短視頻面向商圈周?chē)?KM范圍內(nèi)的 18-23歲核心用戶，進(jìn)行了定向投放，同時(shí)配合適用了優(yōu)惠商品推廣掛件，推動(dòng)了最終的下單轉(zhuǎn)化。

由于轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，之后愛(ài)芙分米雞又復(fù)投了三次，不僅讓附近的消費(fèi)者加深了印象，也持續(xù)強(qiáng)化了品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了更長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

除了前面提到的中小型餐飲品牌，一些大型餐飲連鎖企業(yè)又是怎么玩轉(zhuǎn)抖音的呢？就目前而言，中國(guó)餐飲業(yè)即將迎來(lái)“萬(wàn)店時(shí)代” ，頭部企業(yè)想要多分一杯羹，擴(kuò)張門(mén)店是大勢(shì)所趨，但這也帶來(lái)成本加劇的壓力。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，降本增效是關(guān)鍵。因此，快節(jié)奏、低成本、高引流的線上經(jīng)營(yíng)，成為了連鎖品牌的新選擇。

高端餐飲品牌徐記海鮮（以下簡(jiǎn)稱徐記），在20多年的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)下，目前已經(jīng)在全國(guó)擁有52 家大型直營(yíng)門(mén)店。然而隨著線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增高、年輕消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)化，徐記也開(kāi)始涉足線上平臺(tái)。

但線上營(yíng)銷(xiāo)并非一帆風(fēng)順。盡管通過(guò)自運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積攢了79萬(wàn)粉絲 ，但由于一直沒(méi)有找對(duì)賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到變現(xiàn)轉(zhuǎn)化之間的長(zhǎng)效通路，這次嘗試并未給徐記帶來(lái)多少變化。在接觸本地商家成長(zhǎng)計(jì)劃后，徐記決定以抖音企業(yè)號(hào)為經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)“短視頻 IP劇種草+直播高端菜品文化講解”的內(nèi)容布局 ，開(kāi)始了新一輪嘗試。

這次嘗試給徐記帶來(lái)了不小的驚喜。短視頻方面，徐記緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，采用“劇情式IP” 吸引觀眾并逐漸完成種草，同時(shí)借助抖音優(yōu)惠商品推廣，推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生訂單。

同時(shí)直播時(shí)首次采用雙機(jī)位拍攝美食，讓直播間風(fēng)格與品牌調(diào)性相符合，極大提高了直播間觀眾的觀看體驗(yàn)，既展示了高端餐飲品牌的品牌魅力，又收獲了實(shí)實(shí)在在的GMV 增長(zhǎng)。徐記海鮮單場(chǎng)直播GMV突破150萬(wàn)，企業(yè)號(hào)增粉 3萬(wàn)+。

說(shuō)完了高端定位的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)一說(shuō)快餐類品牌。在國(guó)內(nèi)快餐類連鎖品牌中，華萊士是一個(gè)代表。2000年創(chuàng)立的華萊士，運(yùn)用合伙人模式早早突破了2 萬(wàn)家門(mén)店大關(guān)，是中國(guó)餐飲業(yè)真正意義的萬(wàn)店餐飲企業(yè)。

這樣規(guī)模龐大的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上的規(guī)劃更需要高瞻遠(yuǎn)矚。對(duì)于華萊士來(lái)說(shuō)，目前的營(yíng)銷(xiāo)需求在于帶動(dòng)新店流量且提高客單價(jià)，同時(shí)打造好品牌形象，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

于是，在加入了本地商家成長(zhǎng)計(jì)劃后，華萊士在巨量引擎團(tuán)隊(duì)的幫助下開(kāi)通了企業(yè)號(hào)，并以此為主要陣地收獲了670萬(wàn)的直播間GMV 收入?，F(xiàn)在，華萊士通過(guò)每月固定直播和品牌溫情向的短視頻內(nèi)容，持續(xù)提升銷(xiāo)量的同時(shí)，完成了品牌形象的輸出，探索出了一條可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的鏈路。

通過(guò)以上6家品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，可以看到在抖音“本地商家計(jì)劃 ”期間，商家借助DOU+、本地達(dá)、企業(yè)號(hào)等產(chǎn)品成功撬動(dòng)生意杠桿。

無(wú)論是0到1的小白式起步，還是 1到100的加速奔跑，不同成長(zhǎng)類型的商家均在抖音找到了適合自己的營(yíng)銷(xiāo)“ 姿勢(shì)”以及信心。線上營(yíng)銷(xiāo)道阻且長(zhǎng)，除了善用平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具之外，也需要探尋出一條發(fā)展道路才能做好長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。