長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)頂級(jí)玩家，為什么是在今年放下長(zhǎng)達(dá)多年的恩怨情仇？除了補(bǔ)齊各自生態(tài)的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動(dòng)因素？這一舉動(dòng)又會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)什么影響？它會(huì)重塑視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎？
鈦媒體編輯丨李程程
抖音與愛(ài)奇藝宣布戰(zhàn)略合作的消息落地之后，輿論場(chǎng)上看好的聲音頗多。畢竟，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，將版權(quán)體系打通，自然是多了更多的內(nèi)容消費(fèi)資源，在抖音上刷到了好劇之后，可以直接跳轉(zhuǎn)至愛(ài)奇藝看更多。而靠影視解讀類(lèi)視頻“恰飯”的創(chuàng)作者，也松了一口氣，有了正規(guī)途徑授權(quán)之后，再也不用擔(dān)心“二創(chuàng)”的內(nèi)容在抖音遇見(jiàn)上傳難，下架快的尷尬了。愛(ài)奇藝同意將一些內(nèi)容授權(quán)給抖音，重新編輯成短視頻在該應(yīng)用上發(fā)布，結(jié)束兩家公司之間激烈的版權(quán)糾紛，也再一次將長(zhǎng)短視頻之間多年問(wèn)題帶出了水面。值得思考的是，從多年前訴諸法院，到今年?duì)渴致?lián)姻，長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)頂級(jí)玩家，為什么是在今年放下長(zhǎng)達(dá)多年的恩怨情仇？除了補(bǔ)齊各自生態(tài)的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動(dòng)因素？這一舉動(dòng)又會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)什么影響？它會(huì)重塑視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局嗎？漫漫長(zhǎng)路，“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”的探索和折戟
很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，都被包括劇集、綜藝和電影在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)占據(jù)。自從以抖音、快手為代表的基于移動(dòng)端使用習(xí)慣的短視頻產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)崛起之后，行業(yè)習(xí)慣性地開(kāi)始按內(nèi)容體裁和時(shí)長(zhǎng)劃分長(zhǎng)、短視頻的陣營(yíng)。作為消耗用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和注意力的高地，二者之間亦展開(kāi)了持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。早在2018年，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、總制片人陳偉在接受鈦媒體APP采訪(fǎng)時(shí)就稱(chēng)，長(zhǎng)視頻與短視頻的用戶(hù)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在近期會(huì)有一個(gè)分水嶺，并且，短視頻極有可能后來(lái)居上，全面超越長(zhǎng)視頻。陳偉認(rèn)為，長(zhǎng)視頻必須用更好的內(nèi)容、更好的交互性、更好的需求、更高的品質(zhì)，來(lái)爭(zhēng)奪更多用戶(hù)的時(shí)間。愛(ài)奇藝高管層很早就注意到了短視頻的影響力。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）同樣是在2018年，在短視頻領(lǐng)域一個(gè)標(biāo)志性事件是，從今日頭條APP視頻頻道拆分而來(lái)的西瓜視頻，宣布投資40億進(jìn)軍長(zhǎng)視頻，打造原創(chuàng)自制IP。當(dāng)時(shí)的西瓜視頻總裁張楠在鈦媒體APP采訪(fǎng)時(shí)表示，選擇自制綜藝主要是基于用戶(hù)的需求。他稱(chēng)，在西瓜視頻平臺(tái)上，用戶(hù)對(duì)綜藝內(nèi)容消費(fèi)需求很強(qiáng)烈，并且在看完短視頻片段后會(huì)去尋找完整的長(zhǎng)視頻內(nèi)容觀看，稱(chēng)之為“短帶長(zhǎng)”。西瓜視頻想做精品原創(chuàng)內(nèi)容，但這是一件投入極高、風(fēng)險(xiǎn)極高的商業(yè)行為。當(dāng)然，一旦成功打造成經(jīng)典IP，不同渠道的收益也是非?？捎^的。而當(dāng)時(shí)的狀況，已經(jīng)不允許他們做過(guò)多的沉淀，過(guò)熱文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有了寒冬的跡象。主流的視頻平臺(tái)玩家都把“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”看作下一個(gè)增長(zhǎng)空間，但是，當(dāng)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)被短視頻趕超的時(shí)候，長(zhǎng)視頻就再也坐不住了，紛紛開(kāi)啟了反擊行為。愛(ài)奇藝2020年2月對(duì)外宣稱(chēng)，將重點(diǎn)打造模仿YouTube的短視頻產(chǎn)品“隨刻APP”。在成立之后的一次媒體溝通會(huì)上，愛(ài)奇藝隨刻負(fù)責(zé)人葛宏曾告訴鈦媒體APP，隨刻一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是，可以利用愛(ài)奇藝內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)資源。當(dāng)年10月，西瓜視頻新任總裁任利峰時(shí)，第一次對(duì)外就提出要做“中視頻”（時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，以橫屏的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，以PGC的模式主導(dǎo)生產(chǎn)），并表示西瓜視頻會(huì)跟抖音加強(qiáng)更多的聯(lián)動(dòng)。西瓜視頻投入大量資源試水長(zhǎng)視頻之后，走上了中視頻路線(xiàn)。版權(quán)內(nèi)容生態(tài)最豐富的騰訊集團(tuán)，為了更進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)，在2021年4月中旬，對(duì)PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）進(jìn)行了成立以來(lái)最大的一次改組，整合了旗下以微視為代表的所有的短視頻產(chǎn)品，成立了在線(xiàn)視頻BU。這也是騰訊PCG成立兩年以來(lái)，最大一次的人事任命調(diào)整。騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任該BU的CEO，主管內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系。由此可見(jiàn)，在線(xiàn)視頻BU核心主力產(chǎn)品還是騰訊視頻，事實(shí)證明后來(lái)各款產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r也是如此。在線(xiàn)視頻BU迄今為止在短視頻項(xiàng)目上沒(méi)什么有值得可以對(duì)外說(shuō)道的產(chǎn)品。不過(guò)，外部大環(huán)境已經(jīng)變天，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行，視頻平臺(tái)的廣告收入急速下滑，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的增量已經(jīng)難以有更大突破?！敖当驹鲂А币讶怀蔀榱艘曨l行業(yè)的今年以來(lái)的主旋律，減產(chǎn)、裁員，都被提上了重要的議事日程。各自集團(tuán)的內(nèi)部再自行走“長(zhǎng)短聯(lián)動(dòng)”路線(xiàn)，機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。視頻號(hào)+騰訊視頻，視頻行業(yè)壓力驟升
抖音與愛(ài)奇藝的的戰(zhàn)略合作，除了為了內(nèi)部生態(tài)發(fā)展驅(qū)動(dòng)之外，還有一個(gè)被外界忽視的卻很重要的觸發(fā)因子是視頻號(hào)。借助微信社交生態(tài)，以及騰訊集團(tuán)強(qiáng)大的資源體系，視頻號(hào)的一路高歌，強(qiáng)勢(shì)崛起，在抖音和快手占據(jù)牢不可破優(yōu)勢(shì)的短視頻領(lǐng)域，撕開(kāi)了一道口子，也給視頻行業(yè)帶來(lái)了一些新的變化。尤其是自去年起，包括西城男孩、羅大佑、崔健等人的幾場(chǎng)視頻號(hào)大型演唱會(huì)直播活動(dòng)的成功，進(jìn)一步驗(yàn)證了視頻號(hào)用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容的可能性。視頻號(hào)幾場(chǎng)演唱會(huì)直播的成功，視頻號(hào)用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容的可能性。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）立足于微信的社交分發(fā)，視頻號(hào)可以幫助內(nèi)容快速地，甚至以爆發(fā)式的速度，找到對(duì)他們感興趣的用戶(hù)，并且，在一個(gè)又一個(gè)的圈層中快速擴(kuò)散。這是視頻號(hào)一個(gè)很重要的能力。為了進(jìn)一步提升視頻號(hào)在內(nèi)容分發(fā)上的能力，騰訊集團(tuán)管理層還多次在財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)上提及，視頻號(hào)將來(lái)會(huì)多聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)，包括騰訊音樂(lè)，騰訊體育，騰訊視頻等版權(quán)內(nèi)容。而視頻號(hào)野心自然不止于此，它正在嘗試切入抖、快耕耘已久的直播帶貨的領(lǐng)域。今年初，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)即表示，全年計(jì)劃通過(guò)流量激勵(lì)，扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。年中，視頻號(hào)還官方首次下場(chǎng)，參與了電商行業(yè)的“618”大促，推出平臺(tái)流量激勵(lì)等多項(xiàng)舉措，鼓勵(lì)商家入局。同屬于一個(gè)集團(tuán)的騰訊視頻，繼續(xù)保持著行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，尤其是今年上半年，其表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在用戶(hù)規(guī)模上，騰訊視頻在2020年第二季度趕超愛(ài)奇藝之后，連續(xù)4個(gè)季度保持著行業(yè)第一的優(yōu)勢(shì)。騰訊最新的財(cái)報(bào)披露，2021年第二季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模為1.24億。值得一提的是，在今年上半年，騰訊視頻還出了一部年度現(xiàn)象級(jí)劇作《夢(mèng)華錄》，一開(kāi)播熱度持續(xù)霸榜各大數(shù)據(jù)榜單，目前，還在豆瓣上維持8.1的國(guó)產(chǎn)劇高水位。《夢(mèng)華錄》的成功，讓騰訊視頻進(jìn)一步鞏固了在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的老大地位。更為重要的是，在該劇臨近大結(jié)局時(shí)，騰訊視頻推出了付費(fèi)提前觀看的大結(jié)局的項(xiàng)目。雖然換了個(gè)名頭，多了很多花里胡哨的新玩法（比如說(shuō)設(shè)置了積分抽獎(jiǎng)觀看，不同付費(fèi)金額對(duì)應(yīng)各種不同權(quán)益），但某種程度上，這可以看作是騰訊視頻意圖借《夢(mèng)華錄》試圖復(fù)活“超前點(diǎn)播”模式，以及試探“主演直播陪看”等模式市場(chǎng)的反應(yīng)，這也可以算得上是今年國(guó)產(chǎn)劇集領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件。這些成功的布局和戰(zhàn)績(jī)，不得不說(shuō)，給視頻內(nèi)容行業(yè)其他玩家?guī)?lái)了極大的壓力，也讓長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域的所有玩家如臨大敵。某種程度上，抖音和愛(ài)奇藝這一次“破冰”，拋開(kāi)之前的紛爭(zhēng)，決心牽手合作，騰訊集團(tuán)算得上是一種催化劑。于是，今年以來(lái)，一些長(zhǎng)短視頻平臺(tái)跨公司合作的動(dòng)作不斷。3月，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)。抖音平臺(tái)和用戶(hù)可對(duì)這些影視作品重新剪輯、編排或改編。6月，快手宣布與樂(lè)視視頻就樂(lè)視的獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺(tái)內(nèi)。此外，就是7月抖音與愛(ài)奇藝宣布的戰(zhàn)略合作的消息。頂級(jí)玩家聯(lián)手“二創(chuàng)”了，然后呢？
騰訊集團(tuán)“長(zhǎng)短俱全”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，打亂了視頻行業(yè)各個(gè)玩家的發(fā)展步調(diào)。那么，這一次愛(ài)奇藝與抖音聯(lián)手后，又會(huì)對(duì)視頻領(lǐng)域行業(yè)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生什么影響？應(yīng)該明確的一點(diǎn)是，從對(duì)外披露的信息來(lái)看，雙方當(dāng)前戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)在于“二創(chuàng)”。愛(ài)奇藝對(duì)鈦媒體APP的回應(yīng)稱(chēng)，雙方就單條二創(chuàng)短視頻對(duì)正片內(nèi)容的引用時(shí)長(zhǎng)做了約定。合作明確約定由雙方官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和愛(ài)奇藝授權(quán)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者賬號(hào)對(duì)授權(quán)內(nèi)容進(jìn)行拆條傳播。用戶(hù)在抖音觀看上述短視頻時(shí)也可選擇到愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，2021年，短視頻用戶(hù)規(guī)模和使用率均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的90.5%。抖音持續(xù)領(lǐng)跑短視頻平臺(tái)，當(dāng)前用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.4億，短視頻用戶(hù)占比達(dá)87.9%。（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）國(guó)家廣電智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)規(guī)模上，抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑短視頻平臺(tái)，抖音當(dāng)前用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.4億，短視頻用戶(hù)占比達(dá)87.9%。對(duì)愛(ài)奇藝而言，利用抖音平臺(tái)上龐大的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN生態(tài)，“二創(chuàng)”短視頻內(nèi)容可以為長(zhǎng)視頻內(nèi)容導(dǎo)流，進(jìn)一步激活存量片庫(kù)，消耗廣告資源，轉(zhuǎn)化訂閱會(huì)員。這在本質(zhì)上解決的是愛(ài)奇藝在營(yíng)銷(xiāo)端的痛點(diǎn)。在“降本增效”的大趨勢(shì)下，愛(ài)奇藝已經(jīng)一再削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。在上一季財(cái)報(bào)中，鈦媒體APP觀察到，愛(ài)奇藝的各項(xiàng)支出之中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的支出削減幅度最大。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，愛(ài)奇藝銷(xiāo)售、一般和管理費(fèi)用支出為人民幣7.448億元(1.175億美元)，同比下降38%，主要是由于營(yíng)銷(xiāo)支出、與人事相關(guān)的薪酬支出、股權(quán)激勵(lì)支出的減少，以及在小程度上扣除指定營(yíng)業(yè)費(fèi)用后，收到的政府補(bǔ)助9080萬(wàn)元(1430萬(wàn)美元)。短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷連續(xù)幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，用戶(hù)增速開(kāi)始放緩，短視頻即將迎來(lái)存量市場(chǎng)時(shí)代。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2018年12月短視頻用戶(hù)規(guī)模為6.48億，2020年3月為7.73億，2020年12月為8.73億，2021年12月為9.34億。三年來(lái)，短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)率分別為19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放緩。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝豐富的長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容，不僅可以為短視頻創(chuàng)作者提供豐富的創(chuàng)作靈感和素材庫(kù)，規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律上的風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)碎片時(shí)間的需要，并且有可能進(jìn)一步盤(pán)活生態(tài)體系上的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和活躍度。而從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，這種合作可以幫助其對(duì)抗騰訊集團(tuán)視頻號(hào)，甚至是包括快手、B站等騰訊生態(tài)陣營(yíng)的長(zhǎng)短視頻皆有布局的平臺(tái)。比如說(shuō)，快手在版權(quán)內(nèi)容上頻頻發(fā)力，尤其是體育內(nèi)容領(lǐng)域，先后獲得東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)。抖音和愛(ài)奇藝雙方合作才剛落地，想必已經(jīng)在行業(yè)其他平臺(tái)激起了不小的水花。目前，騰愛(ài)優(yōu)三個(gè)頭部視頻平臺(tái)，在二創(chuàng)方向上，只剩優(yōu)酷暫時(shí)未同其他短視頻平臺(tái)合作，雖然市場(chǎng)上也傳言抖音一開(kāi)始選擇牽手的對(duì)象是優(yōu)酷，但最后雙方合作沒(méi)有了下文。需要看到的是，優(yōu)酷手里同樣握著不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容的版權(quán)，正如大家調(diào)侃的那樣，十年前播出的《甄嬛傳》,已經(jīng)保了優(yōu)酷一世的榮華富貴，此外，優(yōu)酷手中還有海量的港劇經(jīng)典版權(quán)。在懷舊風(fēng)盛行的當(dāng)下，該如何進(jìn)一步激發(fā)這部分內(nèi)容的市場(chǎng)活力？在長(zhǎng)視頻第二梯隊(duì)的芒果TV，在孵化了小芒APP，風(fēng)芒APP等移動(dòng)端短視頻產(chǎn)品之后，似乎目前沒(méi)有太大起色。不過(guò)，擁有了國(guó)家隊(duì)中國(guó)移動(dòng)的注資支持之后，芒果TV今后會(huì)與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕生態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)嗎？此外，擁有豐富中短視頻UP主創(chuàng)作生態(tài)的嗶哩嗶哩，正在在進(jìn)一步補(bǔ)齊長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)的版權(quán)，除了傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目動(dòng)畫(huà)番劇之外，這些年也買(mǎi)了不少電影和紀(jì)錄片的獨(dú)家版權(quán)，并且在自制劇和自制綜藝上也投入不少，小有成績(jī)。但在“二創(chuàng)”這一重要品類(lèi)上，B站暫時(shí)沒(méi)有與其他平臺(tái)合作的消息傳出。在資本市場(chǎng)對(duì)中概股盈利能力愈發(fā)看重的情況下，它能獨(dú)自打破視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀嗎？這些恐怕都是視頻行業(yè)上，各個(gè)玩家今后要給出的答案。
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本文來(lái)自微信公眾號(hào)：鈦媒體
作者：李程程
原文標(biāo)題：《愛(ài)奇藝牽手抖音，還有這些問(wèn)題需要回答》
頭圖來(lái)源：《紅樓夢(mèng)》劇照
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/_cTq32RTpntdk7jxL2B3Zw
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