相信很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)麥肯錫的“30s電梯理論”也叫“電梯演講”： 麥肯錫要求他的每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，都必須有在30秒內(nèi)向客戶(hù)介紹方案的能力，在電梯的時(shí)間內(nèi)讓客戶(hù)記住你，才是最有效的溝通。

對(duì)廣告公司而言，電梯里那塊小小的廣告屏幕，已經(jīng)成為廣告公司為各大品牌方搶占消費(fèi)者心智的“演講臺(tái)”，時(shí)間可能不是30s，而是更短的15s。

在大峽谷與吉士汀品牌的這次合作中，我們充分踐行了這個(gè)理論，并進(jìn)行了一次大膽的嘗試。

是一家匯聚新西蘭進(jìn)口酪源，歐洲先進(jìn)制酪工藝，國(guó)際權(quán)威奶酪研發(fā)專(zhuān)家等全球行業(yè)資源的頂級(jí)奶酪生產(chǎn)企業(yè)，他們的目標(biāo)是為國(guó)人帶來(lái)一塊真正的好奶酪。這次和大峽谷合作出鏡的產(chǎn)品是兒童高鈣奶酪——吉士汀成長(zhǎng)棒。

吉士汀打開(kāi)中國(guó)奶酪市場(chǎng)的先鋒——吉士汀成長(zhǎng)棒

兒童奶酪去零食化

兒童奶酪對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，和傳統(tǒng)補(bǔ)鈣產(chǎn)品牛奶相比，處于認(rèn)知度低，更偏零食類(lèi)屬性。所以大峽谷和吉士汀的團(tuán)隊(duì)在早期的碰撞中，針對(duì)兒童奶酪含鈣高，更適合兒童補(bǔ)鈣的產(chǎn)品特點(diǎn)，提出過(guò)——兒童奶酪去零食化的大策略，用理性的利益點(diǎn)去和消費(fèi)者溝通，借勢(shì)對(duì)比牛奶大品類(lèi)來(lái)完成兒童奶酪的市場(chǎng)教育。

艾德瑪法則，也叫AIDMA法則，先注意，再有興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，到掏錢(qián)買(mǎi)單。吉士汀成長(zhǎng)棒作為一個(gè)新興的兒童奶酪棒，具備高鈣和無(wú)添加、多種口味等特點(diǎn)，于是提出8倍蛋白7倍鈣的數(shù)字點(diǎn)，讓廣大的用戶(hù)知道一根奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)含量。對(duì)于中國(guó)兒童缺鈣的點(diǎn)提出把握快速成長(zhǎng)黃金期，一天等于三根吉士汀成長(zhǎng)棒，引起消費(fèi)者的關(guān)注和注意——吉士汀成長(zhǎng)棒不是兒童零食，是兒童成長(zhǎng)黃金期的必需。

好的創(chuàng)意不是模仿而是超越

面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)多如繁星的廣告片中，數(shù)字化的廣告點(diǎn)是否能引起理性消費(fèi)群體的注意和興趣？香飄飄賣(mài)出的杯子一年可以繞地球幾圈，現(xiàn)在還有誰(shuí)能記得今年能繞地球幾圈了呢？快消式的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很容易被替代，所以一個(gè)好的創(chuàng)意應(yīng)源于現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為目的還是提升品牌形象，要全面把握了解產(chǎn)品，在同品類(lèi)中彰顯自己的優(yōu)勢(shì)。

反觀人與人之間的距離，感性的東西最容易觸摸到彼此。比如，被稱(chēng)作是“白酒界最懂年輕人”的江小白，通過(guò)感性的標(biāo)簽瓶，語(yǔ)錄，卡通IP等，引起興趣，留存記憶，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)次頭腦風(fēng)暴后，認(rèn)為吉士汀作為新品牌，過(guò)于理性的訴求，在品牌未成熟的情況下容易為同行做嫁衣。最終大膽舍棄傳統(tǒng)安全的路線(xiàn)，調(diào)整策略方向——第一階段的品牌亮相應(yīng)該以記住為目的，在15s的電梯時(shí)間里：

TVC創(chuàng)意——記住了系列

最終在TVC的呈現(xiàn)上，大峽谷團(tuán)隊(duì)為吉士汀創(chuàng)作了《吉士汀記住了系列》，畫(huà)面大膽采用了平面式構(gòu)圖，15s從頭到尾幾乎只有一個(gè)鏡頭，文案采用反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名的方式，讓消費(fèi)者感受從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)雙重感官的洗腦。記住！記住！記?。?/span>

1） 視覺(jué)：包裝+色彩元素

2） 聽(tīng)覺(jué)：吉士汀吉士汀吉士汀

在兒童成長(zhǎng)過(guò)程中，除了關(guān)注營(yíng)養(yǎng)還有很多值得家長(zhǎng)關(guān)注的，比如鼓勵(lì)，關(guān)懷等，別讓兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中只有比較。放棄了原有的數(shù)字化記憶點(diǎn)，重新根據(jù)兒童成長(zhǎng)過(guò)程中所需的關(guān)注點(diǎn)，注入一些感性的東西。我們的成片中不是告知用戶(hù)這個(gè)東西多好，因?yàn)槟汤业暮脽o(wú)需多言，我們是告訴用戶(hù)，孩子成長(zhǎng)需要它的陪伴。

廈門(mén)大峽谷影視有限公司經(jīng)過(guò)多次的比稿，能從眾多優(yōu)秀的公司比稿中脫穎而出，體現(xiàn)了大峽谷影視對(duì)客戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握，以及根據(jù)客戶(hù)品牌所處階段發(fā)展變化，梳理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)性。這次創(chuàng)意比稿，我們也可以看到了廈門(mén)市吉士汀食品有限責(zé)任公司對(duì)供應(yīng)商和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)和高要求，吉士汀和分眾達(dá)成年度戰(zhàn)略合作后，我們將會(huì)看到未來(lái)的奶酪行業(yè)形成一個(gè)新的格局。

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