來(lái)源：whatsnewinpublishing.com作者：全球數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)首席執(zhí)行官Dmitry Atamanyuk編譯：王涵
近年，谷歌、蘋果等頭部科技公司提出關(guān)于用戶隱私的擔(dān)憂，以及用戶在線行為、購(gòu)物體驗(yàn)以及新的廣告形式的興起等，已經(jīng)成為媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在或即將面對(duì)的幾大新課題。
2022年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)哪些重要變革？全球數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)首席執(zhí)行官Dmitry Atamanyuk提出了以下6點(diǎn)具有前瞻性的發(fā)現(xiàn)，德外5號(hào)進(jìn)行了擷取選編，以供業(yè)內(nèi)人士參考。
皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，疫情期間，眾多業(yè)務(wù)正在迅速轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)字渠道與用戶互動(dòng)的商業(yè)模式。世界各地的人們不得不在網(wǎng)上進(jìn)行日?；顒?dòng)，例如工作、交流或?qū)W習(xí)。近40%的受訪者表示，在這個(gè)特殊時(shí)期至少使用過(guò)一種數(shù)字技術(shù)，這包括網(wǎng)購(gòu)、視頻通話、社交媒體、線上健身等。麥肯錫的一項(xiàng)新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)數(shù)字技術(shù)的采用進(jìn)程被加速了幾年，而且許多變化可能將長(zhǎng)期存在。全球數(shù)字化進(jìn)程被加快了3年，其中，亞太地區(qū)加快了4年，北美和歐盟則加快了3年。在數(shù)字化加速的進(jìn)程中，數(shù)字化或數(shù)字增強(qiáng)型產(chǎn)品的增長(zhǎng)較為迅猛。麥肯錫公司的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去7年間，企業(yè)開發(fā)數(shù)字服務(wù)或產(chǎn)品的速度呈連續(xù)性上漲。這表明，企業(yè)正將精力重新集中在數(shù)字化戰(zhàn)略上。注：世界不同地區(qū)用戶的數(shù)字化接受度變化（來(lái)源：麥肯錫）
雖然疫情加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，但這并不意味著疫情結(jié)束后這一進(jìn)程會(huì)立即放緩。媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或?qū)⑹褂米詣?dòng)化引擎和預(yù)測(cè)算法等技術(shù)，提高員工的創(chuàng)造力，以優(yōu)化公司業(yè)績(jī)，來(lái)支持?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略落地執(zhí)行。在即將到來(lái)的2022年，媒體將采用如同上述以人為本的技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)的雙重優(yōu)化，旨在建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。AI助力電商購(gòu)物體驗(yàn)再升級(jí)
目前，美國(guó)57%的電子商務(wù)銷售額和中國(guó)95%以上的電子商務(wù)銷售額都是通過(guò)數(shù)字交易實(shí)現(xiàn)的。雖然電子商務(wù)的市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)，但未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)卻正在逐漸轉(zhuǎn)向建立直接的客戶關(guān)系和增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。各大品牌預(yù)見了在大型電子商務(wù)平臺(tái)上失去影響力可能給自身帶來(lái)的威脅，于是他們開展了更多的社交媒體付費(fèi)營(yíng)銷、網(wǎng)紅合作，以及更多基于訂閱的服務(wù)，以保持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
人工智能技術(shù)正在快速進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別技術(shù)（ACR）已經(jīng)在數(shù)字電視上實(shí)現(xiàn)，它利用人工智能進(jìn)行客體識(shí)別，通過(guò)將內(nèi)容片段與電視上的參考庫(kù)進(jìn)行匹配來(lái)識(shí)別內(nèi)容，提供與屏幕上顯示的視頻內(nèi)容相關(guān)的可購(gòu)商品。人工智能技術(shù)不僅為商家提供了更好的廣告機(jī)會(huì)，還影響了買家的購(gòu)物習(xí)慣。著眼未來(lái)，一鍵購(gòu)買商品的功能將成為在線購(gòu)物的新趨勢(shì)。
除了購(gòu)物推薦，AI還被廣泛應(yīng)用于個(gè)性化內(nèi)容推薦。例如，Netflix就利用AI技術(shù)來(lái)分析用戶的觀看記錄，并據(jù)此繪就用戶的觀看興趣。除了觀看記錄，對(duì)用戶的平均觀看時(shí)間和瀏覽習(xí)慣等其他指標(biāo)的關(guān)注，也有助于Netflix制定更優(yōu)的內(nèi)容建議，來(lái)鎖定更多的用戶注意力。數(shù)字電視迎來(lái)發(fā)展黃金期
視頻廣告仍是數(shù)字廣告中的王者，并在營(yíng)銷效率上名列前茅。據(jù)Cisco預(yù)測(cè)，2022年全球?qū)?huì)有超過(guò)82%的在線流量花費(fèi)在視頻內(nèi)容上，這一比例要比2017年高出15倍。品牌在視頻廣告上的重金投入，明顯反映出這種廣告形式的重要性。HubSpot指出，2021年86%的企業(yè)將視頻作為營(yíng)銷工具，而93%的企業(yè)已然認(rèn)識(shí)到視頻營(yíng)銷對(duì)于品牌發(fā)展的意義。圖注：2016年至2021年間，視頻營(yíng)銷的品牌滲透率變化情況（來(lái)源：2021年視頻營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告）作為視頻營(yíng)銷的一大載體，數(shù)字電視已經(jīng)繁榮發(fā)展了10年之久，但是近兩年疫情的暴發(fā)，則進(jìn)一步推動(dòng)了數(shù)字電視業(yè)的興盛。疫情期間，數(shù)字電視的總觀看時(shí)間已達(dá)到每周35億小時(shí)。即使來(lái)到后疫情時(shí)代，該數(shù)字仍不會(huì)下降并且仍會(huì)遠(yuǎn)高于疫情前的水平。使用數(shù)字電視的家庭數(shù)量也在攀升。近80%的美國(guó)家庭至少擁有一臺(tái)數(shù)字電視設(shè)備——智能電視、流媒體播放器等。與此同時(shí)，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，美國(guó)數(shù)字電視廣告支出預(yù)計(jì)將增加2倍——到2025年，該項(xiàng)支出將達(dá)到275億美元。未來(lái)幾年，游戲內(nèi)容以及兒童頻道將在數(shù)字電視平臺(tái)上將迎來(lái)發(fā)展黃金期。該狀況類似于廣告先驅(qū)們在YouTube發(fā)展早期搶占到的發(fā)展紅利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)字電視是否能達(dá)到人們對(duì)它的期望，目前還不清楚，但在2022年，它很可能在利潤(rùn)豐厚的數(shù)字廣告媒體排行榜上首屈一指。
消費(fèi)者洞察能力
將成為營(yíng)銷技術(shù)方案價(jià)值的重要衡量
保持用戶持續(xù)的數(shù)字參與成為新常態(tài)，70%的數(shù)字營(yíng)銷人員將在2022年采用“始終在線”(alaway-on)的策略，“始終在線”策略提倡使用更智能的自動(dòng)化技術(shù)解決方案為客戶提供全天候的服務(wù)。但是，由于對(duì)消費(fèi)者洞察力不足，在為創(chuàng)建自動(dòng)化、個(gè)性化參與的付出的努力中，有75%的比例無(wú)法實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率目標(biāo)。預(yù)計(jì)營(yíng)銷技術(shù)在營(yíng)銷預(yù)算中的比重將從2022年的19%增至25%，17%的B2B買家認(rèn)為智能營(yíng)銷技術(shù)的消費(fèi)者洞察能力是購(gòu)買選擇中最有價(jià)值的指標(biāo)，到目前為止超過(guò)銷售聲譽(yù)和參考，而目前僅有10%的數(shù)字營(yíng)銷公司能提供足夠的指標(biāo)來(lái)評(píng)估購(gòu)買流程。提升企業(yè)信息的可訪問(wèn)性將成為企業(yè)的主要客戶體驗(yàn) (CX) 優(yōu)先事項(xiàng)。可訪問(wèn)性一直是用戶體驗(yàn)引領(lǐng)者的一個(gè)日益重要的優(yōu)先事項(xiàng)，它將達(dá)到新的水平。從2020 年7月到2021年7月，在招聘網(wǎng)站中標(biāo)題帶有“可訪問(wèn)性”的用戶體驗(yàn)相關(guān)職位數(shù)量增長(zhǎng)了78%，這表明企業(yè)會(huì)在相應(yīng)的領(lǐng)域顯著增加預(yù)算。預(yù)測(cè)到 2022 年，100億美元的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)支出將轉(zhuǎn)移到致力于提升可訪問(wèn)性的供應(yīng)商和服務(wù)。作為一種有效的營(yíng)銷技術(shù)，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)將被用于越來(lái)越多的應(yīng)用程序上，以滿足多樣化的用戶需求。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí) (VR) 為交互式廣告提供了絕佳的機(jī)會(huì)。據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年AR和VR技術(shù)的市場(chǎng)估值達(dá)到120億美元，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及落地應(yīng)用，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在5年內(nèi)超過(guò)700億美元。作為擁有較強(qiáng)參與感的技術(shù)代表，VR和AR在使用得當(dāng)?shù)臈l件下能夠發(fā)揮良好的作用。比如，在疫情期間在線體驗(yàn)、遠(yuǎn)程活動(dòng)以及游戲業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。預(yù)計(jì)在2024年獲得最大投資的商業(yè)類型分別是培訓(xùn)（41億美元）、工業(yè)維護(hù)（41億美元）和零售展示（27億美元）。相比之下，預(yù)計(jì)AR/VR的3個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域（VR游戲、VR視頻/功能觀看和AR游戲）在2024年的總支出將達(dá)到176億美元。隨著價(jià)格的下降，以及越來(lái)越多的用戶嘗試擁抱新技術(shù)，我們可以期待更多的企業(yè)加入這一潮流。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的
網(wǎng)紅營(yíng)銷評(píng)估體系迫在眉睫
網(wǎng)紅營(yíng)銷業(yè)正在繁榮發(fā)展，不少數(shù)據(jù)都說(shuō)明了這一情況。比如，2020年全球網(wǎng)紅營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模較2019年增長(zhǎng)了1倍多，達(dá)到138億美元。2020年，Instagram上品牌贊助的網(wǎng)紅帖子數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)，全球 Instagram網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20億美元。YouTube網(wǎng)紅營(yíng)銷支出在全球范圍內(nèi)估計(jì)達(dá)到66億美元，高于前一年的55億美元，PewDiePie這樣的超級(jí)網(wǎng)紅已擁有九位數(shù)的追隨者數(shù)量，每個(gè)贊助YouTube 視頻的平均價(jià)格可能高達(dá)7000美元。
網(wǎng)紅營(yíng)銷熱潮下，品牌態(tài)度如何呢？據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，五分之二的品牌將10%-20%的營(yíng)銷預(yù)算用于與KOL合作，隨著更多資金的涌入，可量化的數(shù)據(jù)將變得至關(guān)重要。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷評(píng)估體系，用于評(píng)估網(wǎng)紅在合作過(guò)程中所能產(chǎn)生的實(shí)際銷售貢獻(xiàn)力，并由此確定該網(wǎng)紅服務(wù)的最優(yōu)價(jià)格，這一服務(wù)的推出已經(jīng)迫在眉睫。預(yù)計(jì)2022年，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷將出現(xiàn)巨大飛躍，盡管網(wǎng)紅營(yíng)銷需要更精確的商業(yè)評(píng)估方案，但相較而言，傳統(tǒng)的廣告方式可能變得越來(lái)越收效甚微。隨著新技術(shù)不斷推陳出新，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)及應(yīng)用持續(xù)處于變革的態(tài)勢(shì)，而新冠疫情造成的社會(huì)環(huán)境變化為這些變革按下了“加速鍵”，這也為傳媒從業(yè)者指明了更為明朗的前景，保持思維和技術(shù)的持續(xù)更新成為了“新常態(tài)”。
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作者：Dmitry Atamanyuk（全球數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)首席執(zhí)行官）
編譯：王涵
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