人們用消費(fèi)挽救這個“瀕死”的國民品牌，在7月22日之前，鴻星爾克的直播間觀看人數(shù)只有幾百到幾千人次，此后穩(wěn)定在幾十萬人次，可謂天差地別。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月鴻星爾克在某電商平臺的單日銷量狂增52倍，而一場直播的銷售額最高突破億元。

而浪潮之后，鴻星爾克會好起來嗎？

在直播間里，主播們都在商品處貼上了“理性消費(fèi)”的牌子，估計(jì)心里也清楚，這次熱潮是短暫的，過于捧高自己反而會害了鴻星爾克。

根據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的直播間熱度隨著熱搜快速升高之后，慢慢回歸正常水平。

消失在人們視野中的國民品牌，因?yàn)閮纱蔚驼{(diào)捐款上熱搜，鴻星爾克還能走多遠(yuǎn)？

差點(diǎn)垮掉的國民品牌

鴻星爾克誕生于2000年，如今已經(jīng)有21歲，與國內(nèi)其他運(yùn)動品牌相比顯得有些稚嫩，安踏已經(jīng)30歲，李寧31歲，特步34歲。

起步晚，就要比別人做出更多的努力，吳榮光的父親吳漢杰一手創(chuàng)建了鴻星爾克。

80年代的時候，吳漢杰在福建泉州做鞋廠的期間學(xué)習(xí)了生產(chǎn)技術(shù)，熟悉了運(yùn)動鞋的完整產(chǎn)業(yè)鏈，90年代成立的鴻星鞋業(yè)為鴻星爾克的誕生奠定了道路。

2000年6月，吳榮光接手了父親的產(chǎn)業(yè)成立了鴻星爾克公司，一開始就面臨了資金緊張的問題，在銀行負(fù)債1000萬中艱難存活，好在鴻星爾克依靠頑強(qiáng)的意志活了下來。

在選代言人上，鴻星爾克慢了一步，安踏于1999年簽約了奧運(yùn)冠軍孔令輝，鴻星爾克也開始了“當(dāng)紅明星+電視廣告”的宣傳方式。

2001年鴻星爾克選取當(dāng)紅明星陳小春作為品牌形象大使，一則古惑街頭的海報兼具復(fù)古和時尚感，潮流的形象收獲了年輕人的喜愛。

鴻星爾克一路狂奔，比李寧和安踏晚出生的它，卻在2005年成為業(yè)內(nèi)首個海外上市的服裝品牌，2008年鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)。

在電視廣告風(fēng)靡的21世紀(jì)初，那句經(jīng)典廣告語：“鴻星爾克，To Be No.1 ”也被越來越多的人所熟知。

但時間轉(zhuǎn)折點(diǎn)就發(fā)生在2008年，那一年北京奧運(yùn)會掀起了一波運(yùn)動熱潮，國內(nèi)的品牌們盲目擴(kuò)張，結(jié)果導(dǎo)致了嚴(yán)重的倉庫積壓問題。

鴻星爾克在此期間內(nèi)還出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問題，經(jīng)審計(jì)發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)到11.54億元。

當(dāng)時的李寧、安踏、特步也面臨了同樣的“倉庫積壓危機(jī)”，但是它們摸索出了自己的發(fā)展道路。

安踏收購了高端意大利品牌FILA，形成了高端大眾，專業(yè)到時尚的風(fēng)格，李寧聚焦核心品類“籃球”，實(shí)用性和時尚性同步發(fā)展，兩者在打造了品牌形象后回歸正軌。

但鴻星爾克轉(zhuǎn)型“快時尚”領(lǐng)域讓反而脫離了原本的運(yùn)動品牌，加上長時間的產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，鴻星爾克逐漸落后于其它品牌。

2015年的一場火災(zāi)再次讓鴻星爾克的處境雪上加霜，近半的生產(chǎn)設(shè)備被燒毀，工廠無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

吳榮照回憶道：“最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜?！?/strong>

火災(zāi)、決策失誤、創(chuàng)新力不足……每塊都是壓在鴻星爾克身上的巨石，在國內(nèi)其他運(yùn)動品牌在全國乃至全世界大放光彩，鴻星爾克卻黯然失色了。

2018年的紐約時裝秀上，李寧吹起了一陣國潮的風(fēng)，李寧以“悟道”為主題，表現(xiàn)很是亮眼，向全世界展現(xiàn)了中國式潮流。

李寧通過設(shè)計(jì)上樹立起屬于自己的美學(xué)形象，還在近年來沖進(jìn)各大國際時裝周，憑借著優(yōu)秀的國潮設(shè)計(jì)和高性價比，虜獲了國內(nèi)外不少消費(fèi)者。

而鴻星爾克的那句“To Be No.1”經(jīng)典臺詞，也逐漸被這個時代所遺忘。

爆火后的鴻星爾克需要什么？

鴻星爾克的爆火可以說有國貨的情懷在里面，尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后，阿迪達(dá)斯、耐克的銷量在中華地區(qū)下滑，而李寧、安踏的銷量都呈現(xiàn)上漲的趨勢。

但令網(wǎng)友敬佩的，是鴻星爾克的作為企業(yè)家的社會責(zé)任感，以及豪邁的家國情懷。

2020年鴻星爾克的營收額僅為28億，安踏為355億，李寧為144億，不到安踏營業(yè)額十分之一的鴻星爾克，卻毅然捐出了同樣的5000萬，這是怎樣的魄力。

在爆火之余，企業(yè)需要思考的是，這場狂歡能夠讓鴻星爾克徹底翻身嗎？鴻星爾克到底需要什么？

誠然，一家企業(yè)的衰落，一定是有產(chǎn)品力跟不上時代這個原因所在的，設(shè)計(jì)上滿足不了年輕人的口味，銷售渠道單一等等，這都是擺在眼前的問題。

短暫的“野性消費(fèi)”就像一陣風(fēng)，不能依靠一陣風(fēng)來拯救一片草原，但可以把這陣風(fēng)變成新的“風(fēng)口”。

事實(shí)上鴻星爾克也這么做了，官方微博在征集網(wǎng)友的國潮風(fēng)格的時尚，在時尚設(shè)計(jì)上力求往國潮靠攏。