近這項改革讓遭遇業(yè)績困擾的寶潔頗為得意：它在上一季度大刀闊斧砍掉的1億美元數(shù)字廣告預(yù)算，對業(yè)績并沒有什么影響。

“為數(shù)字媒體法外開恩的時代已經(jīng)結(jié)束。”“如果我們能把（浪費(fèi)的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益?！睙o論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年美國互動廣告局年度會議，以及戛納國際創(chuàng)意節(jié)，寶潔在多個大型業(yè)內(nèi)會場上對數(shù)字廣告的公開表態(tài)，正變得更不留情。

作為大廣告主，“寶潔的憤怒”很大程度上讓這個行業(yè)心照不宣的秘密地面對公眾——不斷擴(kuò)大的數(shù)字營銷市場，其中復(fù)雜、不透明、欺詐性的虛假流量再也無法讓廣告主視而不見了。

虛假流量讓曾經(jīng)充滿光環(huán)感的數(shù)字廣告行業(yè)陷入了信任危機(jī)。

正如去年9月紐約廣告周聚集了營銷圈內(nèi)大佬專門談?wù)摗靶湃巍保衲?月，由美國數(shù)據(jù)跟蹤分析公司TUNE在西雅圖舉辦的移動營銷大會POSTBACK上，“廣告欺詐（fraud）”再次成為其中重要的一個話題。

“現(xiàn)如今，營銷人所面臨的的風(fēng)險之一就是廣告欺詐。”TUNE的執(zhí)行官Peter Hamilton在開場演講中如此強(qiáng)調(diào)，“今關(guān)于欺詐的話題討論都充斥著敵意、抱怨、不知所措?！?/span>

根據(jù)調(diào)查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)將在2021年達(dá)到109億美元。而eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前每年全球的數(shù)字廣告規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1940億美元。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”原本人們以為數(shù)字營銷帶來的精準(zhǔn)投放能終結(jié)這個廣告圈的天問，但現(xiàn)實卻諷刺般地更加糟糕——那些看上去誘人而光鮮的流量，背后對應(yīng)的很可能不是真實的用戶，而是專門造假的機(jī)器人。

在作弊成本低廉的時代，人人都有可能造假

在程序化購買中，由于中間商過多，子渠道，二級渠道等復(fù)雜的代理路徑，投放各個環(huán)節(jié)的不透明，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多。

簡單來說，你在視頻網(wǎng)站看到點擊率，就很可能摻了水分。截止今年5月份，F(xiàn)acebook已經(jīng)第10次被質(zhì)疑廣告數(shù)據(jù)造假。去年9月，F(xiàn)acebook 視頻廣告丑聞被《華爾街日報》披露：過去兩年中，F(xiàn)acebook 向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%80%。

這個問題在國內(nèi)也暴露過，你可能還記得去年9月，微信后臺突如其來的一次更新數(shù)據(jù)接口的行動，導(dǎo)致原先用于刷量的工具失去作用，讓一些篇篇10萬+的微信公號現(xiàn)了原形。新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)商“新榜”出具的報告顯示，僅9月28日，就有超6成微信大號閱讀數(shù)下降，其中124個暴跌達(dá)80%以上。微信官方也承認(rèn)，從客戶到公關(guān)公司，從公號到“刷量”賣家，微信公眾號數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)形成一條“較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。

淘寶賣家把刷量變得像網(wǎng)購一樣簡單?！艾F(xiàn)在刷1000的閱讀量，要十幾塊到三十多不等，”一位公眾號資深運(yùn)營告訴界面記者，而即使微信有技術(shù)升級，刷量依然存在?！罢?guī)軍擋不住野路子?！彼f。

“行業(yè)通常把虛假流量分為兩種：一種是常規(guī)無效流量，它的作假相對容易，比如機(jī)器人在固定的IP地址不斷刷量，識別也相對簡單?！比阂刂袊绦蚧瘶I(yè)務(wù)執(zhí)行官張曉涓對界面記者解釋道，“另一種是復(fù)雜無效流量，比如雇人刷量，造假成本高，技術(shù)手段識別也相對困難?！?/span>

正如造假已經(jīng)形成了多方參與的產(chǎn)業(yè)鏈，作弊的主體和動機(jī)也可能十分復(fù)雜。常見的一方是媒體——完不成廣告主KPI只能靠刷量交差，而偽造流量也可以抬高廣告報價。作弊方也不排除希望以次充好的廣告代理商。

“拿國產(chǎn)電視劇來說，網(wǎng)站視頻播放量涉及到多方的利益，明星、粉絲、發(fā)行方、制作方，媒體、銷售代理、還有廣告主自己，哪一方都想要把數(shù)據(jù)做大。數(shù)據(jù)好看，廣告自然就好賣了。”第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster產(chǎn)品官鄔劍告訴界面記者。

在TUNE看來，“數(shù)據(jù)造假其實不是一方的問題，而是整個廣告市場供需兩邊都有問題。比如一些創(chuàng)業(yè)公司為了把下載量等數(shù)據(jù)做得好看，吸引更多的投資，也會主動用虛假流量的方式刷單?！盤eter Hamilton表示。

而這么做的直接后果，就是讓整個行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，更加嚴(yán)重的是，還加劇了各方之間的不信任。

對于廣告主來說，直接的做法就是砍預(yù)算。根據(jù)監(jiān)測公司MediaRadar近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔今年的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。

在2016年1月5月期間，寶潔總共在1459個網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個數(shù)字下降了33%978個。而聯(lián)合利華在同一時間內(nèi)也減少了11%的數(shù)字廣告投放數(shù)量。

盡管這是兩家快消巨頭因為業(yè)績問題縮減開支計劃的一部分，但反映出的一個事實是：廣告主正在重新審視數(shù)字廣告的價值。

數(shù)據(jù)監(jiān)測帶來新的希望

廣告主的懷疑讓專門做數(shù)據(jù)監(jiān)測的公司找到了機(jī)會。在國內(nèi)，有包括秒針、AdMaster、Adbug、尼爾森在內(nèi)的十?dāng)?shù)家公司都在開展第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)。“行業(yè)規(guī)模大概是數(shù)字廣告總預(yù)算的1%-2%，比如國內(nèi)每年5000億的數(shù)字廣告預(yù)算，第三方監(jiān)測能挖到的金礦也就是50-100億，”鄔劍告訴界面記者。

“在我們接觸的1個億以上預(yù)算的客戶，有超過一半會找第三方監(jiān)測虛假流量?！眲P絡(luò)中國數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇對界面記者說。

為了讓廣告主產(chǎn)生信任，一些大的媒體和廣告平臺也開始對自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和監(jiān)測。比如谷歌除了使用DoubleClick平臺做投放、技術(shù)分析和監(jiān)測外，近還聯(lián)合了美國互動廣告局（IAB）的技術(shù)實驗室，推出了名為“ads.txt”的技術(shù)解決方案，廣告主只能從經(jīng)過授權(quán)的賣家購買廣告，有利于減少虛假廣告的發(fā)布，讓數(shù)字廣告交易更加透明化。

經(jīng)歷過造假風(fēng)波的Facebook，在去年把它DSP（需求方平臺）產(chǎn)品Atlas關(guān)閉了，因為遇到了太多虛假流量。它把Atlas團(tuán)隊并入社交網(wǎng)絡(luò)測量部門，主要為營銷者提供跨平臺的數(shù)據(jù)測量，分析在 Facebook以及Instagram上發(fā)布的廣告效果。

TUNE近也發(fā)布了兩款新的反欺詐解決方案產(chǎn)品。它們的特點是讓買賣雙方在一個共同終端查看數(shù)據(jù)。通過追蹤廣告投放中的各方數(shù)據(jù)，得出轉(zhuǎn)化、效益的結(jié)果，讓廣告主知道廣告投放得到了多少轉(zhuǎn)化，哪個渠道帶來的。如今在使用TUNE產(chǎn)品的大客戶包括《紐約時報》、賽百味、Line、絲芙蘭、百度等等。

當(dāng)然，廣告欺詐不是靠哪家公司可以單獨解決的。除了推出各種數(shù)據(jù)監(jiān)測方案，越來越多的廣告主、媒體、代理公司、數(shù)據(jù)監(jiān)測開始坐在一起，共同商討怎么解決廣告欺詐這件事。

參與這次POSTBACK的有來自各大公司的高管，包括蘋果、《紐約時報》、谷歌、陽獅、Uber、Instagram等等。

用蘋果廣告平臺副總裁Todd Teresi的話說，“信任是營銷行業(yè)的基礎(chǔ)”。蘋果也會和TUNE協(xié)作，在保護(hù)用戶隱私的前提下，提供更多API及衡量方法來保證信息的透明度，其中包括一部分限制廣告追蹤、再次下載及延遲打開的用戶數(shù)據(jù)，為提供更全面的、情景化的數(shù)據(jù)信息，幫助更好地進(jìn)行用戶分析。

作為媒介投資管理集團(tuán)的群邑中國也有所行動，它的做法是在今年6月聯(lián)合廣告主、媒體、第三方監(jiān)測公司以及中國媒體評估委員會（CMAC）共同發(fā)起一個“品牌安全倡議行動”。

騰訊選擇在今年4月和AdMaster合作成立“廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實驗室”。在騰訊看來，它在廣告流量反欺詐的立場上，有兩個出發(fā)點。“首先騰訊自己就是廣告主，每年做App推廣過程中都要花十幾億的預(yù)算，我們自己內(nèi)部通過數(shù)據(jù)模型檢測出來虛假流量的比例非常高；其次騰訊也是廣告平臺，每年承載著幾百億的廣告預(yù)算，我們有責(zé)任和義務(wù)去保障廣告主的利益?！?/span>

復(fù)雜的利益博弈，讓行業(yè)合作變得不那么容易

然而行業(yè)內(nèi)的普遍共識是，流量造假的問題雖然嚴(yán)重，但解決起來會是個艱難又漫長的過程。表面上積極合作的各方，背后卻有著各自復(fù)雜的利益博弈。

就連看上去應(yīng)該團(tuán)結(jié)、被造假坑害深的廣告主，在問題上的態(tài)度也各有不同。

“中國一些電商對透明度并不提倡，一部分原因是開始建立市場的時候，就沒想過透明度這個問題。”TUNE HasOffers大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Winson Peng對界面記者說，“他們希望所有數(shù)據(jù)都是對自己有價值的，不想和其他渠道和公司分享。這樣就沒辦法建立信任，整個行業(yè)的透明化進(jìn)程也會比較慢?！?/span>

“很多廣告主選擇觀望，不想成為個吃螃蟹的人，想等別人摸索好了再加入?！睆垥凿刚f，“媒體也一樣，很多擔(dān)心自己不作假，但是別人在作假，自己吃虧?！?/span>

行業(yè)的不信任還體現(xiàn)在對監(jiān)測本身的分歧。比如作為科技公司的谷歌、Facebook和騰訊的確有數(shù)據(jù)分析的技術(shù)和權(quán)威，但作為廣告平臺和媒體，這種“又當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判”的做法不免讓人懷疑。

也有的廣告主會考慮，單獨花一筆錢在監(jiān)測上到底值不值得。畢竟，監(jiān)測工具也是一筆不小的花費(fèi)。按照AdMaster產(chǎn)品官鄔劍給出的說法，第三方監(jiān)測公司拿到的錢大概是數(shù)字廣告總預(yù)算的1%-2%。

另一個重要問題是，什么才是值得監(jiān)測的東西，以及如何定義虛假流量，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。1964年成立于美國的媒體評級委員會（Media Rating Council，MRC）為數(shù)字媒體環(huán)境制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”更新于2014年，規(guī)定一則定義為有效的圖片／視頻廣告必須符合：少50%的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過1秒／少50%的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過2秒。

雖然寶潔支持這套標(biāo)準(zhǔn)，但寶潔品牌官 Marc Pritchard卻毫不客氣地指出：“之前它并沒有被廣泛采用，因為每當(dāng)一種新的媒介技術(shù)發(fā)明出來，就會出現(xiàn)‘我的平臺是特殊的’、‘我的產(chǎn)品需要獨特的測量標(biāo)準(zhǔn)’或者‘我們公司對特殊客戶有一套更好的標(biāo)準(zhǔn)’這樣的聲音。復(fù)雜極，我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了不少精力?！?/span>

在數(shù)字廣告狂飆突進(jìn)式的增長中，更多的廣告主開始像寶潔一樣反思先前盲目的投放策略。不過終，“廣告有一半是浪費(fèi)的”或許依舊是個永恒的問題，畢竟，廣告欺詐不是一個技術(shù)問題，而是利益問題。