2019年2月，全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟(UnicodeConsortium)在剛剛審核通過的230個新表情符號中，其中有一個代表月經(jīng)的表情：一滴紅色的液體。

據(jù)透露，這組新表情最快將于今年春季正式上線。這意味著，2020年起，使用微信、QQ等軟件聊天時，女性同胞可以直接用表情符號來指代“月經(jīng)”。

這個經(jīng)歷2年才審核通過的表情背后，其實反映著另一個全球范圍內(nèi)的普遍現(xiàn)象。經(jīng)歷了一段很長時間的認(rèn)知斗爭，女性已經(jīng)開始拋棄“姨媽羞恥”的心態(tài)，筆者身邊的年輕女性朋友，也不像上一代的女性對此事諱莫如深。

面對逐漸被大眾接受——姨媽只是一種正常生理現(xiàn)象的認(rèn)知，其實這也為女性衛(wèi)生用品的廣告策略，提供了一些新的思路。

品牌與消費者溝通，產(chǎn)品功效是基礎(chǔ)建筑，情感溝通是上層建筑。面對國內(nèi)依舊還以強調(diào)功效為主的衛(wèi)生巾廣告，其實導(dǎo)致了，我們很難找到在情感上也贏得大眾消費者認(rèn)同的品牌。

英國衛(wèi)生巾品牌bodyform在2012年開始，就開始提倡了“讓姨媽正?；钡睦砟?。在他們的廣告中，看到的不再是“安心一整晚”這樣的功效詞匯，而更多的是“No blood should hold us back”（沒有什么血能讓我們退縮），這樣超燃的鼓勵女性面對姨媽的口號。

bodyform是如何打敗姨媽羞恥的？

bodyform為了成為打敗“月經(jīng)羞恥”的品牌，也動用了非常豐富且有層次的營銷內(nèi)容。

首先，要讓品牌樹立相關(guān)女性的價值觀，而面對女性群體的洞察，往往都會落在男女平等的話題上。

如下面這支廣告：LikeAgirl 就抓住了全球通用的嘲笑詞匯：“你就像個娘們一樣”，進行了精彩的創(chuàng)意反駁，鼓勵女孩自強，讓品牌為女性發(fā)聲，贏得消費者情感上的認(rèn)同。

其次，bodyform還抓住了姨媽期與女性運動員受傷流血的情感聯(lián)系，認(rèn)為當(dāng)一個女性運動員受傷流血時，她們所面臨挑戰(zhàn)不僅有生理的，也有心理上的，而這種雙重挑戰(zhàn)與姨媽期的姑娘們?nèi)绯鲆晦H。

所以我們在bodyform這支廣告中，看到了大量的女性運動員，即便跌倒受傷而流血，卻能夠堅持站起來繼續(xù)拼搏的比賽精神，凸顯了品牌想傳遞的“No blood should hold us back”。

最近，bodyform除了幫助女性建立更強的自信與社會認(rèn)同上，也逐漸將目光鎖定在與產(chǎn)品相契合的價值觀上。

品牌開始鼓勵女性跳脫“姨媽這件事，難以啟齒”的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)既定的社會認(rèn)知，鼓勵女性能夠與周圍人“開誠布公”，讓更多人了解“姨媽”能夠體諒女生的特殊時期。

除此外，甚至也設(shè)計了一套emoji，并公開招募投票，向全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟申請通過。

甚至找來知名漫畫家，專門品牌設(shè)計了女性英雄在姨媽期拯救世界的漫畫。